深响原创 · 作者｜祖杨

(资料图片)

综艺市场终于热闹了起来。

一边是经典综艺 IP 的强势更新：自带流量和关注度的《乘风 2023》初开播便 " 炸场 " 热搜，姐姐们的业务能力、个人私生活都成了热议的话题点；一年一度的 " 哈圈春晚 "《中国说唱巅峰对决 2023》赛程刚过半，就已贡献了《临时抱佛脚》《电梯战神》等多首爆单；音综之外，以 " 尴尬 " 出圈的《五十公里桃花坞 3》回归，再现社交修罗场。

另一边是新综艺的不甘示弱：0713 再就业男团的 " 新活 "《来活了兄弟》继续凭借 " 熟人社交 " 获得了 8.1 的豆瓣评分；主打 " 全女阵容 " 的两档新综《漂亮的战斗》《女子推理社》通过创新游戏形式展现女性勇敢、智慧一面，同样得到了不少正向评价。

据不完全统计，Q2 爱优腾芒四大平台在播、定档的综艺就达到 40 多部，不仅多档综 N 代回归，新综艺也扎堆在 Q2 上新，从周一到周五几乎做到了综艺不断更。

事实上，过去一年在视频平台 " 降本 + 增效 " 的一套组合拳下，不少综艺被迫砍掉，上新数量下滑、内容表现不佳，综艺寒冬论甚嚣尘上。今年 Q2，多档综艺同时出牌，以爱奇艺为例，仅 Q2 就集中上新 10 余部综艺节目，这不免让人好奇，综艺是否真的度过了冷静期？视频平台做综艺的思路又发生了哪些变化？在这个内容爆炸的时代里，综艺的独特价值能否持续扛鼎？

带着这些问题，「深响」对话爱奇艺副总裁陈涤、爱奇艺副总裁董轩羽，试图从头部视频平台的策略转变中了解综艺行业的潮水流向。

内容思路进化

过去综艺市场的平淡，和广告客户收紧预算、观众情绪疲态等外部因素有一定关系，但核心问题还是综艺本身创新力不足——新综艺打不出声量，老综艺一直在模板里复制粘贴，无法拓新人群。

不管是主动迭代还是被迫倒逼，今年综艺发生了不少改观：

S+ 新综艺加速上新，平台也愿意为不确定较强的新综艺投入心力。比如《种地吧》花了 192 天时间记录粮食的生长以及十位 " 种地 " 少年的成长；

老综艺主动从人员、赛制、价值观方面做升级。《中国说唱巅峰对决 2023》在这一季强调 " 厂牌战斗 "、《浪姐 4》面向国际化，《奔跑吧》系列在游戏搞笑之外，还开启了 " 黄河篇 "" 共富篇 " 来传递深层次的精神价值。

而细究综艺改观背后的深层原因，和视频平台项目选择的策略调整息息相关。

对视频平台来说，开发一档新综艺是复杂且困难的。综艺生产始终面向用户，但当下处于分众时代，用户审美多元又多变，如何保证新综艺是用户所想所看是综艺创作的第一大难题；而且新综艺意味着未经确定、没有标杆，不仅要考量试错风险，还要考虑广告主是否买单。

爱奇艺副总裁陈涤向「深响」表示，今年以来用户的心态有了明显变化，他们厌倦了虚假表演投喂，更渴望看到真实有意义的内容；他们也开始对流量明星、大投入大制作祛魅，更需要从一些小巧垂类的综艺中找到情感价值的投射。

这就使得爱奇艺今年的综艺布局也有了相应转变。具体体现为，从单一押宝到 " 多线开花 "，原来爱奇艺倾向于用大量投入去砸一两个节目，但现在 " 概率 " 重新分配，增加了垂类综艺的数量，让不同圈层的观众都能从中找到想看的内容。在内容议题的设置上，也注重娱乐价值外的社会价值、生活方式的传达与引领，让综艺在有意思的同时也能有意义。

其次，采用 " 赛马机制 " 来实现综艺的优中选优。据了解，爱奇艺每年年初会根据本年情况设置综艺坑位，除了固定的说唱、推理等老综艺，也会为新综艺预留一些机动坑位，这个坑位是由内部人员提案竞争获取，而在策划提案会上的项目数量也远超平台制定的新综艺坑位数，平台分别从创意、完整度、商业化方面考量筛选，通过这样的竞争机制保证投入到生产的综艺都是优质且是经过验证的。

最后，则是重新权衡内容与招商的关系。在过去，即便是平台认定的优质综艺也难免会出现广告主不买单的情况，没有招商综艺难启动，往往导致 " 流产 "，如今这种逻辑也有所改变。陈涤表示，现在平台也在关注有潜力、有长期价值的新赛道，对于这些赛道里的新综艺，招商不是唯一标准，即使亏钱也会做。

《中国说唱巅峰对决 2023》

新综艺完成了 " 冻土开疆 " 后，老综艺能否将 IP 生命力持续延续，也是综艺创作的普遍难题。

在今年我们仍能看到如《奔跑吧》《极限挑战》《中国说唱巅峰对决 2023》等经典 IP 持续更新。在陈涤看来，综 N 代持续做下去的关键，首先是在做 IP 前要有一个长久规划。

比如爱奇艺的说唱 IP 已走到了第七年，这七年被分成三个成长阶段，从 2017 年到 2021 年是第一阶段，让更多观众了解了说唱这种音乐形态，认识到更多有才的地下 rapper；从 2022 年便进入了第二阶段，将前几季成长的 rapper 聚集组成 " 全明星赛季 "，打作品、科普厂牌文化，呈现出当前说唱赛道百花齐放的面貌；第三阶段便是未来，将说唱 IP 持续做下去，让所有的观众都能喜欢、爱上说唱文化。

其次则是迎合与引导相结合。不管是什么类型的综 N 代，时间长了难免会出现 " 圈子论 "、" 内部梗 "，这就难免使得新用户被排斥在外，影响了综艺破圈。对此陈涤也解释道，综 N 代首先需要迎合观众，让大家看懂之后，再慢慢加入更多元的内容加以引导，这样综 N 代才会从小众圈子走向大众流行。

需要注意的是，IP 延续并不是拿来就按头开发，或者因为招商好一年开发两季，这不仅会使观众审美疲劳，对 IP 本身也是一种损耗。综 N 代也是可以停下来做沉淀积累的，IP 价值并不会因为停摆而消失。比如《乐队的夏天 3》等到行业成熟、新乐队涌现后再回归，观众期待值仍在。

人才培养更系统

站在视频平台视角，综艺领域的最大痛点，一个是创新力缺乏、另一个是人才储备不足。内容创新力缺乏，核心也还是在 " 人 " 身上。

过去综艺是 To B 的生意，广告主买单，那对广告主来说，自然是更认可有大制作人或者名导背书的综艺，意味着安全、效果有保证。但这种思维并不利于新人的挖掘和打造——行业更多的资源流向了头部创作者，新人无法出头、好的创意难以面世，内容生产受到影响、行业也青黄不接。

解决人才储备的难点，需要更科学的组织决策和系统的人才培养机制，让优秀的创作者能收获应有的回报、新人有被认识的机会。

我们看到，各大视频平台都在积极挖掘、培养外部创制人才，以注资、合作的方式深度绑定。爱奇艺多年以来与米未紧密绑定，从《奇葩说》《乐队的夏天》到《一年一度喜剧大赛》建立了持续稳定的合作。这一趋势在其他平台也得到验证：腾讯投资了侦侦日上（《明星大侦探》《密室大逃脱》系列老团队小盒子工作室），双方共同推出推理类综艺《开始推理吧》；优酷则是灿星的主要网综合作平台。

视频平台与外部力量携手达成共赢，平台既能搭载成熟制作团队快速入局新赛道，外部团队也有了 " 靠山保证 "。

爱奇艺 x 米未《乐队的夏天》

在内部，便是深化工作室机制。工作室制度并非新鲜事物，海外同行迪士尼、奈飞，国内的广东、湖南等地方卫视，爱优腾芒等都在运行这一机制。多个工作室分赛道自制，不仅保证了自制综艺的多元化，创作者也能能力更专注、业务更专精。

各家视频平台中，爱奇艺早在 2014 年就正式推出工作室战略，2017 年开始在节目制作中心试点综艺业务中台架构，后拓展到整个综艺业务线，《中国有嘻哈》《青春有你》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等热门综艺均是工作室制度下的 " 产物 "。

经过近十年的演进、改革、完善，爱奇艺工作室制度在整体架构、人才培养上也形成了独有特色。

据董轩羽介绍，目前爱奇艺的综艺制作团队由姜滨、陈伟、陈涤等主抓，下设若干节目制作团队，目前爱奇艺在综艺内容板块已有多个综艺工作室，各工作室有自己专注的赛道，也有自己的品牌理念。

如果把工作室概念放在互联网领域流行的 " 大中台、小前台 " 战略下，工作室就是快速开发创新、专注内容制作的 " 小前台 "，在工作室背后，仍需要采购、制片以及宣发等多个团队作为平台统一配备的 " 大中台 "，来为工作室的多个项目进行服务和合作。

在实操环节，董轩羽举例，比如在每周的综艺例会、每月的提案会上，前期其他数据调研部门会把当下市场上同类综艺节目的数据表现、赛道前景、收入分析归纳成为表格给到工作室参考，让创作者能对新题材方向有系统认知，并快速了解到市场动态和观众喜好，帮助内容生产。

工作室制度下，专业人才有了发挥的余地、自身的能力也得到了锻炼。

再放大到整个综艺行业，想要让好内容源源不断，是需要建立 " 传帮带 " 机制的，搭建培育体系、以老带新，这样才能从生产源头提升创作效率，从而创作出有价值、有共鸣的优质内容，持续满足用户需求。

陈涤分享道，他意识到要真正关注年轻创作者的想法是源于一场 " 吵架 "。当时在策划会上，一位 00 后实习生说，现在是 80 后策划、90 后执行、做给 00 后看，恰恰对年轻人而言需要的是 00 后策划、90 后执行，70 后、80 后用你们的经验去为节目保驾护航，这样的节目才是有价值有意义的。

" 这句话对我的触动很大，所以我现在策划节目时也会积极去了解年轻人所关注的一些新鲜话题，他们关注的很多点是能为节目生产带来很多启发的。" 陈涤表示。

关注和挖掘新人创作者，也形成了一项持续的规划。前不久爱奇艺世界 · 大会上，董轩羽提到爱奇艺将发起综艺青年创作人计划，并会为新人创作者建立一套完整的培养机制。比如每年固定拿出 2-3 个综艺坑位去支持年轻人创作，提供资金支持，并邀请成熟制作人去做监制、把控整体的节目流程，最后再依据节目品质、招商表现等考核标准来判断是否有成为独立制片人的能力，在一套完整的考核机制下，人才培养也能更持久长线。

商业化走向多元

过去一段时间广告主的投放战线收缩，纯依赖于广告投放的综艺上新数量受到影响，而当下，老牌综 N 代、实验新综艺接连上新背后，广告主的投放意愿也有回暖趋势。

意合准星小程序显示，最近上新的不少综艺都不乏各大金主押注，比如走到第九季的《极限挑战》拿到了 14 个品牌植入，《萌探探探案》第三季获得了 19 家品牌赞助，《中国说唱巅峰对决 2023》招商力最明显，共有 26 家品牌投放。不少新综艺也告别裸播情况，《女子推理社》作为一档新综，在内卷的推理赛道招到了美素佳儿、喜之郎、豪士等九家品牌赞助。

爱奇艺高级副总裁吴刚在与客户交流时，就明显感受到广告主的态度转变：" 年初很多品牌还在观望求稳，最近两个月一些原本没有合作过长视频的客户、特别是只做种草的新消费品牌，开始主动联系平台。"

但同时，恢复投放力度的广告主有了新的诉求。在投放内容的选择上，大金主还是会投 S 级大综艺，但其他的广告主还是相对谨慎，倾向于小而美的垂类综艺，想要用更少的预算获得更好的效果。在趋势与玩法上，董轩羽表示，今年以来广告主明显更注重国民情绪的共振，想要借助综艺内容传递品牌价值观；此外则是更注重场景化营销的契合。

广告主的投放思路变化可以在《种地吧》中一探究竟。《种地吧》在没有大热题材和一线明星的加持下仍赢得了元气森林、金龙鱼、银鹭等 12 家品牌的青睐。这一方面是因为《种地吧》的 " 母题 " 更厚重，宏观上的农耕文化、人人都能共鸣的 " 做事就有回报 "，都能让品牌找到相关联的价值观；另一方面，在玩法上长综艺 +vlog+ 直播的形式也让品牌的曝光渠道叠加，十位少年种地、生活的场景也给了品牌植入的气口，比如劳作了一天的少年回到家之后，喝一口元气森林，便自动 " 加满元气 "，品牌植入更生动自然。

在依赖外部广告投放之外，不少综艺也在主动 " 另辟蹊径 "，探索更多元的 IP 开发玩法。

结合当前综艺商业化情况来看，目前综艺 IP 开发大致分为两大逻辑，一类是纵向挖掘，围绕综艺所在的产业链做深挖。比如深耕七年的说唱 IP，其产业链开发是不断向深处延展的，比如去年的《中国说唱巅峰对决》中推出了联名服饰、名人堂典藏明星卡，在今年 IP 玩法再拓宽，不仅有线下音乐节、还会为冠军 rapper 开设潮服品牌，将节目的热度转化为消费的热度和粘性。

另一类是横向拓展，将 IP 开发为不同的形态打造 IP 宇宙——典型的模式便是剧综衍生。爱奇艺把剧综衍生当成重点内容布局，《宁安如梦》《七时吉祥》的衍生综艺已录制完成。其他视频平台和卫视端也纷纷有了新动作，比如江苏卫视宣布推出 " 幸福剧联社 "，大热剧集会与综艺节目联动；优酷副总裁沈严在接受媒体采访时也提到针对平台的核心 IP 采用剧综联动的模式。

董轩羽介绍，当前爱奇艺的剧综衍生将分为两种模式，一种是针对古偶剧打造，比如已录制完成的《宁安如梦》《七时吉祥》更倾向于剧组团建、剧粉互动，是以明星游戏真人秀的思路来创作；另一种是面向迷雾剧场打造场与综艺的联动，把迷雾剧场中的关键人物串联，重新构建一个悬疑故事，这更倾向于剧情式真人秀创作。

而不管是剧情式还是游戏式，剧综联动既释放了 IP 的声量、扩大了辐射范围，也对后续商业模式开发提供了更多的机会。

外部有广告主助力，IP 本身也走向了 " 自力更生 "，开辟会员收费、IP 授权、发行收入、艺人经纪等等收入，可以看到，当前综艺的商业化来源更为丰富了，而对于视频平台而言，多元化收入意味着 " 多条腿走路 "，变现的护城河也由此拉高。

从内容、人、商业化三个维度拆解完综艺思路的升级后，我们发现综艺的价值仍在——对于用户来说，综艺是最先敏锐感知主流情绪的载体，是社交舆论的话题源头；对于品牌主而言，综艺天然的场景契合性正能潜移默化输出品牌价值，把用户对节目的关注度转化为对品牌的关注度。

但挑战也是客观存在的——内容生产仍具有不确定性、用户审美更是常变常新，如何在变化与不确定中找到确定性仍然是每位从业者所面临的难题。欣喜的是，大家并没有躺平，积极在每一个罅隙里寻找创新的可能，我们也有理由相信，迈过了低点的综艺市场，之后的每一步都在往上走。

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